Betrachtet man das Automobil rein unter dem Aspekt seiner ihm ursprünglich zugedachten Funktionalität, ist alles ganz einfach: Zwischen Punkt A und Punkt B liegt eine gewisse räumliche Entfernung, die es zu überwinden gilt. Das Automobil war in seinen Anfangszeiten dazu in der Lage, dies meist in kürzerer Zeit zu bewerkstelligen als andere Transportmittel und erfüllte vor allem die Bedürfnisse nach Fortbewegung, Transport und Mobilität.
Erste Fahrzeugoptimierungen beschränkten sich darum schlicht auf Erhöhung von Geschwindigkeit und/oder Ladekapazität.
Mit der Zeit erhielten diese selbstfahrenden Fuhrwerke allerdings auch einen Zusatznutzen, der vor allem in der Darstellung des individuellen gesellschaftlichen Status gelegen war (die Tatsache, dass es aus finanziellen Gründen vorerst nur Mitgliedern einer von Haus aus höheren sozialen Schicht möglich war ein solches Fahrzeug zu besitzen, darf nicht unerwähnt bleiben).
Obwohl unsere heißgeliebten Blechkisten auch heute noch die eigentlichen Grundfunktionen erfüllen, werden sie in den seltensten Fällen nur aufgrund ihrer reinen Funktionalität gekauft. Dann müssten in heutiger Zeit, zumindest im zentraleuropäischen Raum, so gut wie alle KonsumentInnen einem Dacia Logan Kombi den Vorzug geben: Geräumig, relativ ökonomisch und vor allem günstig. Tun sie aber nicht.
Stellt sich die Frage ist warum?
Konsumgüter befriedigen nicht nur die eigentlichen Grundbedürfnisse für die sie ursprünglich erdacht worden sind, sondern auch sogenannte Sekundärbedürfnisse, welche mit der Primärfunktion keineswegs in Zusammenhang stehen müssen. Eine Uhr um 10 Euro misst die Zeit möglicherweise genauer als ein goldenes mit Diamanten bestücktes Markenprodukt, die Sekundärfunktion „Präsentation des sozialen Status“ hat der Primärfunktion „Zeitmessung“ den Rang abgelaufen.
Natürlich gibt es eine ganze Reihe sekundärer Kaufmotivationen, Freiheitsgefühle, Sicherheit, Sportlichkeit, Individualität etc., etc,.
Für Autos gelten diese Entscheidungsstrategien wie für die meisten anderen Konsumgüter (Nachfragemärkte folgen anderen Gesetzen – Stichwort „Trabbi“), der Zusatznutzen hat einen überaus starken Einfluss auf die Kaufentscheidung. Mit dem Auto können unter anderem affektive Bedürfnisse,wie etwa Lust, Selbstwert oder Macht befriedigt werden, es kann aber auch zur scheinbaren Erweiterung der eigenen Körpergrenzen herangezogen werden (eine Limousine beansprucht mehr Raum als ein Kleinwagen, dies überträgt sich oftmals auf die Selbstempfindung der FahrerInnen). Weiters können Autos die Werthaltungen der BesitzerInnen wiederspiegeln, konservative Menschen fahren andere Produkte als von Technik, Fortschritt und Design begeisterte Menschen.
Der Werbebranche sind diese Zusammenhänge bis ins Detail bekannt und werden aufgrund ihrer Wichtigkeit permanent beforscht. Angepasst an das Image von Automobilherstellern entwickelt man genau abgestimmte Kampagnen, die relevante Werte und Bedürfnisse ansprechen um damit eine relativ genau definierte Zielgruppe zu erreichen. Dadurch werden KonsumentInnen in ihrer Kaufentscheidung immer stärker von Emotionen beeinflusst und vergessen am Ende völlig darauf, wofür sie das Fahrzeug tatsächlich benötigen: Um von Punkt A nach Punkt B zu gelangen.
(Wenn sich der Nachbar eben einen nagelneuen Ford Mondeo in die Garage gestellt hat, ist es unter Umständen natürlich sehr beruhigend den hauseigenen Carport mit einer neuen C-Klasse zu schmücken, aber das ist eine gaaanz andere Geschichte)
